Der Aktienkurs von Nike fiel am vergangenen Freitag um beinahe 20 % und markierte somit den größten Einbruch der Unternehmensgeschichte. Die Verkaufserwartungen für das kommende Jahr wurden enttäuschend korrigiert, was erhebliche Bedenken bezüglich des Tempos der Marktanteilsgewinnung in einem hart umkämpften Bereich aufwarf. Nike rechnet inzwischen mit einem mittleren einstelligen Umsatzrückgang für das Geschäftsjahr 2025, entgegen früherer Prognosen, die noch von Umsatzsteigerungen ausgegangen waren. Dies zeichnete sich bereits im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2024 ab, dessen Umsätze um 2 % kleiner waren als im Vorjahr und somit unter den Erwartungen lagen, während die Einnahmen je Aktie die Schätzungen der Analytiker übertrafen. Die direkten Verkäufe an Verbraucher gingen im Vergleich zum Vorjahresquartal um 8 % zurück. Die Neuorientierung der Produktpalette und geplante Strategiewechsel von Nike zielen auf die Revitalisierung von Verbraucherinteresse und Konkurrenzfähigkeit im Markt für Sportbekleidung ab.
Konfrontation mit Wettbewerb und Kosten
Die Herausforderung, die das Unternehmen erlebt, wird durch die Zunahme von Wettbewerbern und aufstrebenden Marken, wie Hoka, geschürt. Nike plant das Rollout neuerer Produktlinien, darunter Sneaker-Modelle unter 100 Dollar, mit Ausblick auf eine verbesserte Nachhaltigkeit und die Ansprache von preisbewussten Konsumenten weltweit. Die Reaktion des Marktes legt nahe, dass Nike kurzfristig im figurativen „Strafbereich“ verbleiben wird, bis das Management das Vertrauen der Investoren zurückgewinnen kann und sich sichtbare Erfolge neuer Produkteinstiege einstellen. Im Laufe des Jahres hatte die Aktie bereits mehr als 17 % eingebüßt, weit entfernt von den 26 % Zuwachs des S&P 500 Index.
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